當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 “天安門”的營(yíng)銷成本比“草船借箭”便宜 作者：秦全耀 時(shí)間：2009-2-25 字體：[大] [中] [小]

    1993年9月17日，北京綠葉神公司的八名女子買了天安門的參觀卷后，興致勃勃地登上了城樓，忽然把外衣一脫，立刻每個(gè)人胸前露出一個(gè)大字，八個(gè)人站成一排：綠葉神登上天安門。
    城樓上的警衛(wèi)看到了這個(gè)行動(dòng)后，立即阻攔，人散了。
    第二天，《中國(guó)青年報(bào)》、《工商時(shí)報(bào)》等幾十家媒體紛紛報(bào)道�！吨袊�(guó)青年報(bào)》的標(biāo)題是“有人要把天安門拽下�！薄�
    那年十一月，北京市表彰了一些非公企業(yè)，當(dāng)綠葉神公司總經(jīng)理李建豐受到市委副
書(shū)記李志堅(jiān)的接見(jiàn)時(shí)，旁人介紹：這是綠葉…… 市委書(shū)記李志堅(jiān)緊緊握住李建豐的手，上天安門的是你呀。李建豐頓時(shí)樂(lè)了，李書(shū)記也是滿臉春風(fēng)。但遺憾的是，市委書(shū)記記住了他，卻不知道此事的始作俑者是我老秦。插柳不讓春知道。
    2004年4月25日，天氣逐漸熱了起來(lái)，華邦老總張平平順手遞給我一支中南海香煙，他說(shuō)：老秦，這次有個(gè)任務(wù)交給你，我七八月份要上市平谷有機(jī)大桃，想在全國(guó)吹個(gè)風(fēng)，有什么辦法讓全國(guó)地級(jí)市以上的媒體掃蕩一下。我說(shuō)沒(méi)問(wèn)題。他說(shuō)，這事也只有找你，花錢打廣告的事誰(shuí)都會(huì)，但這種事非你莫數(shù)，怎么也得照著七八百篇走。
    5月6日，我給張平平打了電話，創(chuàng)意有了再借一回天安門。什么天安門，就是讓華邦注冊(cè)個(gè)第31類的有機(jī)大桃及水果的“天安門”商標(biāo)，這樣一來(lái)，我們通過(guò)天安門商標(biāo)被申請(qǐng)注冊(cè)，告訴全國(guó)人民無(wú)農(nóng)藥、無(wú)化肥、無(wú)激素的華邦有機(jī)大桃將在下個(gè)月推向市場(chǎng)，但為什么要注冊(cè)天安門呢？很簡(jiǎn)單，有機(jī)食品是食品安全等級(jí)中最高的，其產(chǎn)品就像天安門那樣珍貴。
    5月10日我去辦理了華邦的“天安門”商標(biāo)，第二天全國(guó)各地媒體紛紛討論“天安門該不該成為商標(biāo)”，但總要帶著“華邦有機(jī)大桃”。
    鬧非典時(shí)，婷美成立了消防器材公司，在公安系統(tǒng)媒體打了招聘廣告，無(wú)聲息。于是把我請(qǐng)去商討該不該在《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》這類財(cái)經(jīng)媒體做廣告，大家你一言，我一語(yǔ)爭(zhēng)論不休。輪到我發(fā)言時(shí)提出了隨便在北京一個(gè)媒體做個(gè)“招聘非典康復(fù)者”的廣告，由此就可以引發(fā)全國(guó)媒體的討論。這不就等于全國(guó)都登了廣告，效果不好才怪。
    著名評(píng)論家魯寧在看到這則消息后，在《中國(guó)青年報(bào)》上寫(xiě)了篇《炒作也是門學(xué)問(wèn)》的評(píng)論，不妨在此引用一下。
    “說(shuō)真的，我也認(rèn)定該企業(yè)此舉是十足的自我炒作。常識(shí)告訴我，這是該企業(yè)在玩噱頭而已。因?yàn)榉堑淇祻?fù)者和抗非典白衣天使的子女散布于各地，前者多數(shù)在感染SARS病毒前有穩(wěn)定的工作崗位，而抗非典白衣天使的子女是否都到了就業(yè)年齡是個(gè)問(wèn)題。就算到了法定就業(yè)年齡，任憑你企業(yè)有情，還得看人家白衣天使及子女是否有意。再說(shuō)了，剩下那些不多的農(nóng)民非典康復(fù)者，你企業(yè)則未必會(huì)來(lái)者不拒。
    不過(guò)，該企業(yè)的炒作也有可褒的成分，因?yàn)樗�打出的是“善待非典康�?fù)者”和企業(yè)樂(lè)意“分擔(dān)履行社會(huì)責(zé)任”這兩張牌。與此相對(duì)應(yīng)，社會(huì)上確已出現(xiàn)了對(duì)非典康復(fù)者的種種歧視，也確有少數(shù)企業(yè)借非典的名義解雇員工。甭管是否有非典康復(fù)者或抗非典白衣天使的子女前往該企業(yè)應(yīng)聘，也甭管最終實(shí)際招聘到多少這類員工，該企業(yè)畢竟率先向社會(huì)傳達(dá)出一種積極的體現(xiàn)出特殊人文關(guān)懷的姿態(tài)。而處于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的企業(yè)，抓住某種稍縱即逝的機(jī)會(huì)，向社會(huì)展示本企業(yè)的某種正面的姿態(tài)，實(shí)在是一種“狡猾”的聰明。
    營(yíng)銷學(xué)并不忌諱營(yíng)銷炒作，只忌諱以誤導(dǎo)甚至欺騙客戶或消費(fèi)者、借機(jī)發(fā)不義之財(cái)?shù)某醋鳎�更反�?duì)違反法律法規(guī)以欺詐為目的的惡意炒作。只要把握住炒作的度，守住一條不坑人的底線，一定的營(yíng)銷炒作均在合法的范圍之內(nèi)。在這個(gè)范圍內(nèi)，高明的營(yíng)銷炒作還極具現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的意義。以這個(gè)符合客觀實(shí)際的標(biāo)尺度量之，婷美的這次炒作戲經(jīng)典得讓人想非議也找不到“有殺傷力的炮彈”。
    相反，這則非典炒作還符合“以最小成本收最大營(yíng)銷推介之目的”的營(yíng)銷策劃成本控制原則。就婷美而言，以往人們只知其為一家內(nèi)衣制造商，如今它打出個(gè)“非典招聘”，以最小的廣告支出，不但讓無(wú)以計(jì)數(shù)的讀者（消費(fèi)者）集中關(guān)注一次婷美，還巧妙地將本公司正在推出其他環(huán)保系列產(chǎn)品的信息告知了潛在客戶。假如改用多家媒體集中投放單一的新產(chǎn)品推介廣告，任憑企業(yè)花費(fèi)幾倍直至幾十倍的錢，也難保能像此次炒作那般奪人眼球。
    我猜想，這件事最有可能讓婷美的同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們感受到不快或嫉妒。不快者也許會(huì)罵婷美“盡玩虛的”；嫉妒者也許該感嘆咱咋就沒(méi)想到這一層？
    其實(shí)，善于捕捉炒作機(jī)會(huì)當(dāng)機(jī)而行也是一種學(xué)問(wèn)。三國(guó)時(shí)，因江東缺箭，才有孔明草船借箭之“大手筆”。今人營(yíng)銷策劃，何嘗不是如此！”
    魯寧先生絕對(duì)是個(gè)高人，他一眼就點(diǎn)明了問(wèn)題的實(shí)質(zhì)。老秦為此算了筆帳，草船借箭需要租些船，買些稻草，雇上員工，搭成草人，其營(yíng)銷的成本雖然不高，但總不如天安門更便宜吧？不就申請(qǐng)個(gè)商標(biāo)的成本嘛。


秦全耀：50有余，北京南北通咨詢公司創(chuàng)始人。十年前，一不小心成為中國(guó)首屆十大策劃人之一，但從不打廣告，低調(diào)，更追求精典。自認(rèn)為能載入史冊(cè)的作品：富亞喝涂料、堂會(huì)重返京城、反SEB并購(gòu)蘇泊爾案、卡迪拉克車隊(duì)做廣告、狀告中科院、鵝鴨大戰(zhàn)等。聯(lián)系方式：聯(lián)系手機(jī)：13901023875 公司網(wǎng)址：http://www.bjnbt.com.cn/